李海燕：成功避免内卷，日本企业有啥秘笈？

产能过剩怎么办？如何破局？

早在上世纪70、80年代，日本企业就开始面对产能过剩和内卷问题，从90年代开始，日本企业用了30多年时间在海外“再造了一个日本”，成功避免了内卷，其经验值得今天的中国企业与政府审视。

7月11日，日本产业研究专家李海燕在湾区数字技术创新中心和深圳市科协主办的“后海产业创新沙龙第一期”上，发表了《日本商业出海史：酱油、清酒和便利店》主旨演讲，为我们呈现了日本企业规避内卷、走向全球的生动细节。

以下是分享内容。

文/李海燕（日本产业研究专家）

日本酱油：油瓶子倒了不用扶

日本人的人均酱油消费量在上世纪60年代末见顶，之后随着日本经济的增长，居民生活开始多样化，早餐喝个牛奶、吃个面包，中午吃个披萨、意大利面，日料的比重开始下降，人均酱油消费也随之下滑了。

日本第一大酱油企业叫“龟甲万”（Kikkoman），原本它的名字叫“野田酱油”。日本有几大酱油集中产地，其中有一个就在离东京比较近的千叶县的銚子(日文:ちょし)市，这个地方聚集了很多酱油企业，其中最大的一间叫“野田”，它在60年代“キッコーマン”，咱们中文它不知道怎么翻译，叫“龟甲万”。

它的第一任社长还是我们一桥大学的毕业生，他因为当时是酱油日本第一大企业，家里很有钱，就像中国的民营企业家一样，也要送孩子去美国留学，很早60年代就去美国留学，就看到了当时美国没有酱油消费，除了中华料理店可能小规模有些。

美国当时是全球第一大市场，但问题是美国人不吃酱油，他没有这个消费习惯，他是欧洲的生活方式的习惯。问题是你怎么让美国人消费，这就牵扯到关于酱油出海的商业历史第二个关键词，消费习惯的培养。

初期你也没有办法，只能是拎着瓶子一家一家超市去店里头搞各种适合酱油的菜，让你品尝。这个蘸点酱油好吃，你尝尝。让他记住这个味，让他知道有这个东西。然后利用酱油，比如美国没有酱油，它有各种调味料，我想法跟你弄进去。这是消费习惯的培养。

到90年代以后，日本不仅人均消费量早就不行了，总体消费量也会严重地下滑，因为人口在下滑。而且国家越发展，西方生活越多样化，西式消费越来越多，意大利、印度菜、法国菜，至少在亚洲，可以说日本的西餐是做得最好的。

如果中国人去日本吃西餐，可能感觉比在意大利吃、在法国吃更好，因为日本人有细腻的感觉，他的追求要好于欧洲人。实际上，东京的米其林餐厅的数量是全球所有城市当中最多的，超过了巴黎、罗马、纽约、伦敦这些大城市。

它的餐饮业整体水平是非常高的，而且上新当中既有中国菜，也有法国菜、意大利菜，都有，不仅仅是日料。

90年代以后总量也不行了，要动各种脑子去维持。因为酱油这些东西说白了，你需要的是改良，你需要的是质量的稳定、是信誉的树立。前几天我在“FT中文网”写一篇文章，我说中国人老爱谈创新的问题，但很多的行业不需要三天两头去搞创新。

我小时候经常听到，形容某个人在家里不干活，叫“油瓶子倒了都不扶”，这是中国传统的说法。但事实上没啥事可干的日本人就琢磨了这个事，开发了酱油瓶子倒了都不用扶，它不会流出来。

所以，在顾客的体验与促进消费中做各种各样的小琢磨，是日本人非常擅长的，也取得了很好的效果。

清酒出海，政府和企业皆功不可没

在日本“酒”的系列当中，日本酒称为“吟醸”，是纯粹用大米酿酒的。清酒其实是另外一派，它的功能、品质最低的一档酒叫清酒。上面是吟醸、大吟醸、纯米大吟醸。它是怎么区分的呢？很简单，它的米不是一般我们吃的大米，是专门酿酒的米，比如最典型的是山田锦。

具体到这些米，又有不同，需要把大米胚胎之外的部分尽可能磨掉、去掉、处理掉，只要胚胎胚芽那一部分，如此一来，口感会产生微妙的不同。当你去掉的成分越多，这个酒的评价越高，级别会越高。

日本人均酱油消费量是60年代末见顶，而日本酒消费量则在1974年左右见顶，原因也很类似，饮酒结构开始多元化了，我可以喝法国、意大利的葡萄酒，也可以喝点啤酒，或者可以喝点威士忌，人均消费自然就低了。

一般而言，中国人都认为日本经济是90年代开始下降，但如果你具体到一些行业，它很早很早之前就面临了巨大的压力。事实上，在80年代，有些日本小酒庄开始破产或者干脆关门，而且这种情况出现在不止一个行业，是一种普遍性的趋势。

中国现在城镇化工业化基本到了末期，每个行业面临很大压力，这和人口见顶、房地产见顶直接相关。甚至，包括我们蒸蒸日上的电动车，同样也会面临各种各样的挑战，只不过挑战的模式、方式不一样。

这是题外话，回到清酒，你可以把它理解为“日料”。日料走向海外，也就是这30年的事，其背后的推动力来自于政府推广的软实力和企业自身的努力。

第一，日料走向海外背后，日本政府是积极支持的。因为饮食这个东西代表了一个国家的软实力，当然也会带动日本餐饮食材的消费。2008年，我在一家IT公司工作，这家IT公司主要提供食品餐饮行业的B2P平台，我在工作中了解到，日本政府每年都会给它钱，用于餐饮行业出海的各种宣传推广。

第二，作为企业来讲，它也在谋求着企业的品牌往外发展。过去几十年，像清酒这样的行业也好，在日本被称为“烧酒”的行业也罢，在整体销量下滑的情况下，也有企业异军突起。

日本有一家企业过去30年的时间是稳定增长的，日语叫DASSAI，中国的汉字“獭祭”。它为什么可以？有多方面的原因，主要因素有几个：

首先是对酒的生产环节进行了改革。过去日本酒只有冬天做，因为只有在冬天，菌才能发酵，夏天过热做不了。所以，几十年前的日本，夏天是不做酒的。但是獭祭采取了一些改革，具体过程可以称之为数字化转型，把老手艺人的技能变成稳定的数字化流程。

其次是对酒的营销做了很大改变，獭祭酒厂位于山口县，是个小地方，但山口县就是两年前被刺身亡的安倍晋三的家乡，安倍晋三长期在日本政党活跃，他当时在一些正式的重要场合也用了家乡的酒，这也是很合理的。

另外，日本建筑师的设计水平是很高的，美国在70年代设立了“普利兹克奖”，是建筑师领域的全球最高奖，日本建筑设计师是获奖最多的国家之一，獭祭很善于跟日本知名的建筑师合作，比如这些设计师在巴黎设计的日式餐厅，加上獭祭的酒，搭配得很好。

所以，过去几十年，不管是中国还是全球，日料地位都是稳步上升的。日料背后的供应链发展得很好，因为日料对材料、调味料的要求是很苛刻的，所以需要政府和企业的相互协作，很显然，日本政府和企业取得了双赢的结果。

便利店背后，是日企的全球供应链布局

如果大家去日本，有三个便利店是最多的，分别是7-11、Family Mart（全家）和罗森（LAWSON）。这三个品牌，我1995年到日本就已经有了。

“便利店”在日本诞生于1976年左右。为什么它会在1976年，是洋华堂搞这么一个东西。那是因为日本为了避免大型连锁超市冲击地方的小商店，设置法律不允许随便去开店。

洋华堂的人就想办法，既然你不让我开大的，那我开小的。当时美国有这种早上7点开门、晚上11点关门的小店，于是它跟人家签了合同，引入了日本。

现在第一家7-11小店还在营业，但事实上，美国的经验跟日本市场太不合适，根本就没用，日本人踢开美国经验，只用你的名字，剩下我都自己干，我走自己的路，慢慢就干起来了。

80年底开始，7-11变成24小时的，之后大荣设立了罗森，其他反复合并，现在是基本上是三家。

1974年5月，玲木敏文在东京开设了日本第一家7-11便利店，第二年店铺总数超过100家

最近几年，中国有很多负面的词，比如内卷，比如历史的垃圾时间。日本企业在度过最高峰后，也有类似“内卷”的词，日语用“缩小”的意思，指的是想法越来越小、干的事越来越小、店也开得越来越小，便利店就是日本社会这一思潮的缩影和很好体现。

一个小小的便利店，看似简单，其实它也不简单，基本上有2000个品种，每周至少更新100种货物新款。大家都知道日本方便面那么多，方便面出新品可以上到便利店里，但你的寿命只有两周，如果这两周你的销量很好，你就可以在货架上，如果你没有好的销量，你的机会就消失了。

同样的，一个小小的饭团更新了很多轮，才能真正留在市场上，这也是我们很多中国游客到日本时，为何对便利店里五花八门的饭团赞不绝口的原因。

日本便利店背后是谁在支撑？答案是“三井物产综合商社”。Family Mart是谁的子公司？它是伊藤忠商事的全资子公司。现在的罗森是谁的子公司？过去20年是日本第一大商事三菱商事的子公司。

顺便说一下，我们大家都觉得日本的数字化很差，但它不是没有往前在走，就在上个月，罗森公司由原来三菱商事三菱财阀100%控制的企业变成三菱、KDDI数据共同持股五五开的公司，为什么？

三菱商事是搞商业的、搞全球物流供应链的，而KDDI数据是搞互联网信息化的，它要通过借助股东结构的变化加快它的数字化转型，实际上它也在一点一点的往前走。

对便利店而言，支付问题，供应链管理问题，数字化的问题，无人店铺的开发问题，这些都是新的转型需求，目前日本的人手非常紧缺，所以大学生、高中生就职率今年都在98%以上，说白了，年轻人愿意找工作，就一定能有工作。

小小的便利店背后，还有一点很值得分享，那就是背后的全球供应链。大家经常喝的咖啡，背后很可能有日本企业的影子，因为中国1/3的咖啡豆是丸红（MARUBENI CORPORATION）、三井物产等日本企业提供的，早在1990年代，他们就在全球各咖啡主要生产地完成了布局；很多人喜欢吃的挪威三文鱼，20%的比重由三菱商事所控制；南美洲厄瓜多尔拥有全球最大的白虾养殖场，越南则拥有全球最大的虾类加工企业，日本企业都占据了20%的股份。

日本大城市里，便利店的密度很高，差不多100米一家，但三大便利店的盈利能力是有明显差距的。7-11不仅数量多，而且它的单店盈利能力一直比罗森和Family Mart高了20%。同样100平米的店铺，每年的收入、每天的收入是要高于罗森，这个趋势一直持续了40年。

这背后的原因是什么，不是什么技术创新，而是一种企业能力，对市场需求的跟踪能力、实现能力，所以我觉得面对今天中国经济的问题，卡脖子问题谈多了其实意义不大，要多谈谈企业能力，因为仅仅有技术是不能够让企业稳定盈利的，很多人没有理解到这一点。

我就讲这么多，谢谢各位。

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来源：赛格大道（ID：saigedashu）