刘裘蒂：中国品牌如何面对“华为效应”？
作者：刘裘蒂
美国最近通过行政命令对华为进行“围堵”，限制华为购买美国零部件的能力，为中美贸易战可能造成的供应链“脱钩”进一步煽火。各方揣测接下来其他中国企业有可能陆续登陆美国商务部的“黑名单”，包括视频监控公司海康威视、无人机翘楚大疆等等。问题是，中国企业准备好了吗？
目前各方对于华为命运的猜测主要分为两派：华为高管高调反击美国“霸凌”，以及子公司海思芯片由“备胎转正”的宣言，使得中国国内的媒体和华为粉丝对于华为能够挺过这一关信心十足；但国际媒体方面，如路透社访问国际芯片专家，一般对于华为是否真能够自力更生、完全自给自足提出一个大问号。
虽然美国政府给了华为90天的缓冲期，但谷歌已宣布停止与华为的业务往来，这表示谷歌未开源版本的安卓系统、Google Play 框架、YouTube等服务，已在全球范围内禁止于华为设备上使用，预期将对华为手机的海外市场造成负面的影响。
同时科技行业里每个与华为有合作关系的对应方都在研究特朗普的行政命令的范围有多广，就连英国的ARM也认为，由于其设计包含向多家美国公司购买的知识产权，因此构成限令中涵盖的“美国起源技术”，目前也宣布暂停授权华为关键技术。ARM生产像高通等制造商用来生产芯片的设计，也授权智能手机公司生产自己的芯片，海思至少从2012年起就开始制造基于ARM的芯片系统。美国科技评论把这个对华为可能形成的打击比喻为“这就像告诉可口可乐它不能使用碳酸水。”
面对美国的挑战，华为已经有备而来，去年的中兴事件等于是一场预演，一般认为华为在技术，特别是芯片方面，比中兴更具自主性。但目前仍在继续展开的状况已经显示，芯片将不是唯一的博弈。
因此华为的情况有三种可能场景：一种可能是华为遭殃，业务受到严重打击；第二种可能是华为杀出一条血路，变得更为自主独立，越挫越勇；第三种可能是中国领导人***比照中兴模式，为华为解围。一般来说，华为比中兴有更强大的抗压能力，也更早进入备战状态，正如任正非在5月21日接受媒体访问时表示的，他认为特朗普给华为的90天“宽限”完全没有必要。这样说起来，任正非应该也会拒绝中国领导人为华为求情，这样才能真正证明美国有眼不识泰山，太低估华为。
华为的遭遇将会使面向国际的中国高科技公司战战兢兢，特别是带有国家安全考虑的企业，从通信到数字技术，以及国有企业。但如果华为受到的挑战能够成为其他中国企业的启示，这或许能使它们更迎接全球化和国际化的挑战，更努力地探讨最佳实践。
虽然我并不主张中国企业脱离全球化的供应链而“自力更生”，但如果供应链的重组越来越成为不可避免的政治现实，中国企业必须面对，并且提早准备。
同时，我们必须先要看清，华为和美国政府之间的较劲儿具有多个层面：自2012年以来，美国政府和国会一直把华为当成高度警惕的对象，认为华为的存在威胁美国的国土安全。此外，今年1月美国司法部以违反美国对伊朗的制裁为由，对华为和孟晚舟提出控诉，另外一起案件则指责华为偷窃商业机密。
华为随后对于美国政府提出了诉讼，针对美国《2019 国防授权法》的合宪性，请求美国联邦法院判定这一针对华为的销售限制条款违宪，并禁止该限制条款的实施。
这几个月下来，美国政府不断对各国施压，企图阻挠华为参与他国的5G建设。目前对于华为的零部件禁售，表面上是基于国土安全考虑，虽然美国政府否认，但明显与中美贸易谈判的急转弯、悬崖式恶化有关。然而这多种层面的交织，加上关税战急速地蔓延为科技战，华为的未来能否藉由中美领导人***一通电话搞定，目前很难断定。
另外，最近新一轮的关税加征冲突使得中美在短期内达成贸易协议更加困难。即使中美能够达成协议，一年来贸易战已经形成连锁效应，持续负面的报道和媒体渲染，足以造成强大的后遗症，造成在国际舞台上，中国品牌正面临的公信度危机。
4月初在美国华人精英组织“百人会”的年会上，品牌专家埃德尔曼公司首席执行官理查德•埃德尔曼表示，由于对华为的安全担忧被媒体广为报道，这正在损害中国品牌的整体形象。
在孟晚舟去年12月因美国的引渡请求被拘留在加拿大之后，全球对华为的关注急剧增加。但在此之前中国企业已经在“埃德尔曼信任度测试”调查中接近垫底。根据去年10月中旬至11月中旬的全球性调查（今年1月份发布），只有40%的受访者信任中国公司，而德国、瑞士和加拿大公司得到的信任率为70%。美国公司受到的信任率为54%。
而今年3月份收集的最新数据显示，孟晚舟事件和美国政府在一月底宣布对华为的两起诉讼使得中国品牌的信任度更为下降：
“我们在10月份进行了调查，3月份又进行了调查。华为的因素很重要。就在那几个月里，由于华为的问题，对中国品牌的信任度下降了5到6个百分点。不管是对是错，我要告诉你，这是全世界的看法。”
埃德尔曼在百人会年会上说：“我强烈建议，这是中国企业（无论是国有企业还是上市企业）必须优先解决的一个问题。中国公司必须做可持续发展报告。它们必须有更好的管理。它们必须有更多面向公众的形象和说辞。”
因此，我们要问的是：如何恢复中国品牌的国际公信度？中国企业准备好了吗？
根据全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand的2018全球100强最佳品牌排行榜，中国只有一名企业入围：华为排名第68位（2015时排名第94）。这个排行榜要求上榜者真正地参与全球运营，至少有30%的营业额来自本国之外。然而Interbrand认为，在国外建立品牌正是中国的巨兽企业面临巨大挑战的地方。
美国市场一度是中国企业向往的练剑场，标准最高，但有助于自我提升。近年来美国市场形成险峻的阻力，这可能会使中国企业却步。美中贸易全国委员会和“百人会”于4月5日发布了中美CEO即时调查。
这项报告指出，与中国高管对美国市场的看法相比，更多的美国高管将在未来五年内优先考虑中国市场。尽管两国同样有68%的首席执行官表示，他们将优先考虑彼此的市场，但那些表示不会优先在对方国投资的都是中国高管。
只有超过一半的高管报告说，贸易战没有影响他们与其他国家的合作伙伴开展业务的能力，但更多的中国高管反映了负面影响的问题。只有27%的受访者表示他们的品牌受到美中关系紧张的负面影响，但表示受影响的人中有三分之二是中国CEO。
贸易战最大的影响，就是把以前对于中国品牌一些零碎分散的质疑系统化、深度化、以及全面化。所谓的“华为效应”带动了对其他中国品牌的质疑。那么或许有些品牌会说：“算了，以后我们就不去美国市场。”但美国仍然是建立品牌公信度最有效的一个市场，因此中国如果由于来自美国的政治压力从美国市场退缩，对自己品牌的国际化进程会有负面影响。
我认为，从某种角度来说，对于中国品牌的观感，与对中国国家的看法息息相关。
根据盖洛普在今年3月11日发布的数据，在美中贸易分歧不断升级的一年之后，基于2月1日至10日进行的年度世界事务调查，美国人对中国的看法急剧下降到2012年以来的最低水平。目前41%的美国人表示他们对中国有良好的看法，比去年下降了12个百分点。
《纽约时报》在5月1日发文指出华为面临的“两难”：一方面得向世界证明它并不是中国政府的“白手套”，另一方面却得时时表现对于中国共产党的忠心。这篇文章强调“在其核心，从组织结构到建立员工忠诚度的方式，华为与中国共产党非常相似。”
华为作为“民族工业”龙头的身份或许代表了最极端的例子，但其实不只是华为，很多中国企业、企业家或中国人，在美国主导的舆论下，都被诠释为“国家机器”的长臂延伸。
除此之外，中国企业还有那些“硬伤”？
埃德尔曼说，特别是在发达经济国家，中国公司得到的评价不佳，因为他们被认为缺乏透明度和对环境的关注，以及对员工的不良待遇。埃德尔曼同时指出：“对中国CEO的信任是世界上最低的。”全球只有19%的人信任中国CEO。中国在创新、性价比和创造就业方面得分较高。
当然，西方主流媒体也不乏为华为叫屈的声音，比方说“科技乌托邦”的倡导者乔治•基尔德在《华尔街日报》发表评论时对美国政府喊话：“华为是一项资源，而不是威胁”：“仅仅因为中国企业来自中国而对之发难，将会削弱世界经济。”
但目前看来，在贸易战的烽火下，中国企业必须处于“备战”状态，严整考核自己对于外界技术的依赖度，自我技术的成熟度，以及危机公关的能力。中企必须自问：公司内部对于贸易战种种形势的掌握是否到位？是否能够充分把握跨境资讯而做出及时正确的评估？对外形象的把控和发言是否经过专业的操演？
举例来说，美国“黑名单”最聚焦的是中国企业可能带来的“安全”疑虑。这个安全考虑有两个层面：一是系统本身是否对数据安全、国家机密和个人隐私造成威胁，这是属于“技术”上的问题；二是中国企业是否会为中国政府和共产党在情报搜集或监控方面服务。
当大疆面临安全性质疑时，它的解释是：“DJI大疆创新一直以来高度重视信息安全问题，我们技术的安全性已经在全球得到反复验证，其中也包括美国政府和美国领先企业的独立验证。当用户使用DJI大疆创新的无人机或其他技术产品时，所生产、存储和传输的数据都完全由用户掌握。此外，DJI大疆创新还提供特殊的模式以满足不同客户的信息安全管理需要，比如断开网络连接的本地数据模式、私有云部署模式等等。”
但这个解释似乎只回答了技术层面的安全问题，并没有针对情报或监控“后门”的问题提出直接有效的反驳。
除了有效的表达内容之外，面向国际的沟通方式也很重要。大疆为了否认美国国土安全部的指控“一些中国制造的无人驾驶飞机可能含有会危害用户数据并与中国政府可访问的服务器共享信息的组件”，通过中国官媒《环球网》的微博发表声明，而不是通过自己的英文新闻稿或推特。
试想：当中国企业面对国际发声时，如果紧密与官方媒体捆绑在一起，是否更强化了美国人对于中国企业与政府关系密切的刻板印象？我认为，大疆其实应该同时通过各种中国和西方媒体渠道表态，即使一时之间不可能扭转既定印象，但长期下来这是值得确定的习惯。
另外一个例子是去年11月回国，我在国内电视上仍然可以看到华为某高管出席会议时标榜华为的“狼性”文化。这个陈述似乎缺乏对于国外舆论的认知，因为在国际语境里，“狼性”文化已经与包括对知识产权在内的“掠夺性”对等。
华为的经验无疑将成为中国企业的教科书，如果中国企业能够从这个借镜，认知到技术实力的重要性，也学会更扎实的管理机制和国际公关，这将会带动下一阶段中国品牌的成长。
来源：FT中文网
